El cambio de marca es un proceso de dar un nuevo aspecto a una empresa, organización, producto o lugar. Hay una serie de circunstancias que hacen que muchas personas quieran cambiar de marca, y hay una amplia variedad de opciones disponibles para los ejecutivos de marketing que deseen llevar a cabo una campaña de cambio de marca. Al igual que un fénix que se levanta de la tumba, su institución, ciudad o producto puede alzarse más fuerte que nunca.
Paso
Parte 1 de 2: Hacer que lo viejo vuelva a ser nuevo (cambio de marca en productos, empresas o instituciones)
Paso 1. Determine por qué es necesario el esfuerzo de cambio de marca
Hay muchas razones por las que podría considerar cambiar la marca de su producto o empresa, sin embargo, identificar las razones específicas por las que desea cambiar la marca es importante para desarrollar el mejor plan de trabajo para su marca. Por ejemplo, usted:
- ¿Tratando de interesar a un nuevo grupo demográfico?
- ¿Intentas arreglar una imagen negativa? Si su empresa ha salido recientemente de la quiebra, un escándalo corporativo o ha experimentado una caída en el valor de las acciones, el cambio de marca puede ayudar a crear una imagen de empresa más positiva.
- ¿Intenta diferenciar a su empresa de la competencia?
- ¿Reevaluar los valores de su institución?
Paso 2. Desarrolle un plan de cambio de marca
Después de identificar las razones del cambio de marca, debe crear un plan de trabajo que describa cómo lograr el objetivo. Incluya costos paralelos y cronogramas que marquen objetivos importantes. Los esfuerzos de cambio de marca pueden seguir uno o más caminos, incluido el desarrollo:
- Nuevos logotipos. Cambiar el logotipo puede entusiasmar a las personas a obtener más información sobre el cambio de marca.
- Moto nueva. En 2007, el lema de Wal-Mart, a saber, "Precios siempre bajos", fue reemplazado por "Ahorre dinero". Vive mejor". La nueva moto sugiere una actualización de estilo de vida para los clientes, mientras que la moto anterior solo impresiona por el bajo precio (a menudo asociado con baja calidad).
- Nuevo nombre. Se trata de una gran estrategia de cambio de marca cuando la empresa está cargada de vínculos negativos, como la reputación de larga data de Phillip Morris como empresa tabacalera. En 2003, la empresa cambió su nombre a Altria.
- Imagen y reputación. Vea cómo UPS ha pasado de ser un aburrido servicio de entrega de correo a un servicio de entrega personal.
- Nuevo envase. Tenga cuidado con esto. Se sabe que Tropicana perdió 50 millones de dólares cuando presentó su nuevo envase de jugo de naranja en 2009. Regresaron a su envase original menos de un mes después.
- Nuevo producto. McDonald's, por ejemplo, pasó de servir comidas preparadas grasosas a ser más saludable a principios del siglo XXI.
- El cambio de marca puede tomar la forma de cambios menores (cambiar la fuente del logotipo) o una revisión completa (desarrollar cada uno de los nuevos elementos mencionados anteriormente).
- Los objetos del cambio de marca a menudo están interrelacionados. En otras palabras, cambiar su logotipo y empaque ciertamente tendrá un impacto en cómo las personas perciben su producto, institución o empresa.
Paso 3. Involucrar a las partes interesadas clave de la empresa
Es importante contar con el apoyo de todos aquellos que se verán afectados por un esfuerzo de cambio de marca antes de que se implemente. Básicamente, hay dos tipos de partes interesadas a tener en cuenta al realizar una campaña de cambio de marca:
- Personas en instituciones. Esto incluye personal, gerentes, miembros de la junta directiva, proveedores y agencias asociadas. Todos ellos son personas que trabajan para la empresa de forma directa o indirecta. Las personas dentro de la institución son las que se beneficiarán más o sufrirán pérdidas dependiendo del éxito del esfuerzo de cambio de marca. Haz que se sientan involucrados en el proceso de cambio de marca.
- Personas ajenas a la institución. Estas son las personas cuyos corazones y mentes debe alcanzar en un mercado competitivo. Según la institución o el producto, es posible que deba consultar con clientes, donantes o accionistas. Los esfuerzos de cambio de marca deben realizarse de acuerdo con sus deseos y deseos para seguir siendo (o convertirse en) compradores leales de su producto o servicio.
- La medición del apoyo de las partes interesadas en la empresa se puede realizar mediante encuestas o grupos focales (grupos focales). La división de marketing necesita recopilar comentarios sobre ciertos productos y servicios.
Paso 4. Promueva su visión
No sorprenda al público o al personal con una nueva apariencia o un cambio repentino en el enfoque institucional. El cambio de marca debe ser un esfuerzo colaborativo y abierto, y debe comunicarse a todos los involucrados antes de la implementación.
Piense sin límites al implementar los detalles de su esfuerzo de cambio de marca. Cuando Seattle's Best Coffee renovó su imagen en 2010, publicaron videos divertidos en Internet en lugar de usar aburridas declaraciones de prensa
Paso 5. Realice un cambio de marca
Cambie la marca con logotipos, productos y una serie de cosas nuevas de acuerdo con un plan predeterminado. Actualice sus tarjetas de presentación, membretes, sitios web y perfiles de redes sociales según sea necesario. Convierta su nueva marca en un nombre del que pueda estar orgulloso.
- Envíe enmiendas a los documentos de incorporación a la oficina de la secretaría de estado en su área. Habrá muchos costos asociados con este cambio.
- El lanzamiento de una nueva marca puede incluir uno o una serie de eventos importantes con amplia publicidad que muestre la nueva imagen, nombre y línea de productos frente a clientes leales y potenciales.
- No tema cancelar los intentos de cambio de marca. A veces, incluso la mejor investigación de mercados no detecta las opiniones de los consumidores en general. Por ejemplo, cuando Gap rediseñó su logotipo en 2010, la protesta pública fue dura y directa. La compañía volvió a cambiar su logotipo después de solo 6 días. Admitir errores significa fortaleza y demuestra que su institución se preocupa por la voz de los consumidores.
Parte 2 de 2: Cambiar la marca del lugar
Paso 1. Determine por qué es necesario el esfuerzo de cambio de marca
Al igual que cambiar la marca de un producto o entidad legal, este es un primer paso importante. Sin embargo, muchas razones para cambiar el nombre de una ciudad, región o vecindario son muy diferentes de las razones para cambiar el nombre de una empresa. Antes de cambiar de marca, pregunte si el esfuerzo de cambio de marca es principalmente:
- ¿Económico, motivado por la necesidad de crear nuevos puestos de trabajo o hacer frente al desempleo?
- Político, ¿parte del impulso para conseguir subvenciones para el desarrollo o mejorar una imagen negativa? Estas campañas de cambio de marca pueden beneficiar a ciudades conocidas por su delincuencia o mala gestión.
- Medio ambiente, ¿pretende atraer inversiones en infraestructura y mejorar la planificación urbana?
- Social, impulsada por el deseo de reducir la pobreza y mejorar la calidad de vida.
- Competitivo, destinado a diferenciar su región de las demás. Las ciudades y las experiencias turísticas de la "McDonaldización" moderna han inspirado a muchas ciudades a cambiar su marca y otras líneas únicas.
- El cambio de marca en el sitio puede servir para más de un propósito. Por ejemplo, establecer un área de cinturón verde alrededor o a lo largo de un espacio de la ciudad es un ejemplo de un esfuerzo de cambio de marca social y ambiental.
Paso 2. Desarrolle un plan de cambio de marca
Haga una investigación inicial de áreas similares que hayan cambiado de nombre con éxito y use esa experiencia para intercambiar ideas sobre cómo se podría cambiar el nombre de su ciudad o región.
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El cambio de marca espacial se logra de dos formas principales: remodelando una imagen y desarrollándola.
- Reformar la imagen significa enfatizar el carácter distintivo existente o restaurar el carácter distintivo perdido para formar una marca fuerte. ¿Es tu ciudad o fue un centro cultural o histórico? ¿Centro de Arte? ¿Ciudad de la moda?
- Rejuvenecimiento significa remover partes dañadas o sucias y / o crear nuevos desarrollos en forma de residencias, escaparates o espacios verdes como parques y senderos para caminar.
- Tenga en cuenta que los espacios urbanos, suburbanos y rurales tendrán sus propios desafíos y oportunidades para implementar el cambio de marca. El cambio de nombre del espacio urbano podría funcionar bien bajo esquemas de gentrificación o preservación, mientras que la introducción como un centro de turismo patrimonial podría beneficiar el cambio de nombre del espacio rural.
Paso 3. Incluya a las partes interesadas clave en la empresa
El cambio de marca urbano requerirá el apoyo de miembros de la comunidad, funcionarios gubernamentales y empresas.
- Los residentes pueden ser sus mejores representantes. Escuche sus necesidades y consulte con ellos antes de finalizar cualquier propuesta de cambio de marca.
- También asegúrese de llegar a las empresas, pero no permita que dominen el proceso de cambio de marca. Si amenazan con abandonar el territorio, avísele al público y a los periodistas.
- Los gobiernos a menudo tienen la última palabra sobre cómo se llevan a cabo los esfuerzos de cambio de marca. Pero recuerde: son elegidos y tienen una responsabilidad con el público.
- Enfatice que el proceso de cambio de marca debe promover el orgullo de la ciudad y ayudar a todas las partes interesadas a sentirse conectadas con el lugar que ven como su hogar.
- Utilice encuestas de opinión, crowdsourcing y encuestas para obtener una perspectiva de lo que las partes interesadas quieren de una ciudad o región con un nuevo nombre.
Paso 4. Promover los esfuerzos de cambio de marca
Asegúrese de que la división de marketing reciba comunicaciones periódicas del líder del proyecto de cambio de marca. Los materiales promocionales que celebran el proceso de cambio de marca deben aprovechar:
- DVD
- Folleto
- Póster
- Anuncios de radio, prensa y televisión
- Libro
- Sitios web y redes sociales
- Oficina de Turismo
- Lema de la ciudad
- logotipo de la ciudad
Paso 5. Ejecute el plan
Continúe recibiendo comentarios de las partes interesadas y los recién llegados que estén interesados en los resultados de su cambio de marca. Trate a su ciudad, región o distrito como un producto que debe construirse, promoverse y mejorarse constantemente.
Manténgase enfocado en la visión descrita en su plan original, pero haga los ajustes necesarios
Consejos
Recuerde que, al final, es la calidad de su producto o servicio, no su logotipo o eslogan, lo que hará que su marca sea excelente
Advertencia
- Algunos consumidores y personas dentro de la institución se resistirán a los esfuerzos de cambio de marca porque la imagen o el empaque del nuevo producto representan lo desconocido. Desarrolle un plan para superar la resistencia explicando cómo el servicio o producto que ha pasado por el proceso de cambio de marca es mejor que antes.
- El cambio de marca urbano tiene el potencial de dividir las comunidades existentes a medida que se crean nuevas. Trate de anticipar y evitar esto siempre que sea posible.
- El cambio de marca urbano es mucho más difícil que el cambio de marca de una empresa o un producto.
